百年西凤酒火爆促销中

百年西凤不同于西凤家庭中其它系列品牌，首先是品牌超高端的竞争稀薄之地，这就有了比其它品牌相对宽余的投入费用比例，二是大手笔的整合传销手法，特殊的55度至尊凤香，运营商强大的背后资源，都是其它渠道商的短板。百年西凤的关键点营销，不便复制，却为一个超密集竞争的市场新品牌如何“脱颖而出”树立了一个另类标竿。

百年西凤酒突破式营销对于过度竞争而形成铜墙铁壁的陕西市场，西凤系列品牌已经是难以插足，而百年西凤不到两年时间里，在680元之上的价位上最创造了奇迹：上市三个月拿下两百万大单，半年之后迅猛提价，年均3倍增长速度。百年西凤酒从上市的“不看好”到今天的“既叫好又叫座”，作为其运营商百年西凤酒有着一整套不同寻常的经营路子。

在百年西凤酒的意识里，找准关键市场进行关键布局是首要任务，按照他所表达的观点：“选择比努力更重要。”在陕西，地产品牌中只有红西凤在588元（未提价之前的定位）占有强势，太白推出的新产品尚处于起萌状态，陕北的老榆林、陕南的古秦洋也是在100元以下空间强势，而中高端层面的西凤六年、十五年、金藏、银藏与西凤1956、华山论剑集中在120—400元之间，所以，百年西凤第一项选择就是定位，即锁定在高于红西凤的660元左右的空间进行培育，同时，以西凤1915年参加世博会的获奖酒质，即55度“名仕尊享”的高境界支撑起品牌价值。

三秦大地，以关中西凤酒氛围最好，于是关键点市场选择成为上市前的关键。今年4月份，关中地区实现社会消费品零售总额180.88亿元，增长19.2%。陕南地区25.73亿元，增长19.1%。陕北地区22.95亿元，增长17.5 %。关中地区零售额增幅分别高于陕南、陕北0.1和1.7个百分点。这三个区域还有个消费特点是，关中全线普涨，陕南分散增长，陕北集中于榆林与延安等重点城镇。通过全省消费水平的分析，正好佐证了百年西凤当初的预判，关中是高端白酒消费基地；而陕北的延安与榆林地区，均有煤矿及炼油等工矿企业，这里集中了汾酒的高端渗透之外，尚无新生力量加盟；在陕南地区，高端酒以川酒表现最强，随着红西凤的跟进，陕南的西凤酒处于升温之势。在再三权衡之下，制定了以西安为主体的关中市场，加陕北的延安—榆林、陕南的汉中—商洛 —安康为两翼的市场策略。之所以这样布局，百年西凤酒执行总经理闫军航指出一是可以借势西凤的品牌热能，二是便于适应当地口感与消费潜力，三是可以跟进100—300元区间的西凤开坛酒进行产品组合，比如消费相对偏弱的陕南市场，其重心调整为以““文武双全，一生好运”为品牌理念的西凤开坛（文武财神）酒作为主体运营。

关键客户突破

提到关键客户，这是百年西凤酒最核心资源。实际上，百年西凤酒背后的母公司是有十年历史的陕西中联创公司，公司拥有陕西各大企业与政府机构的优质客户资源。之所以提出关键客户这一模式，就是强化在招商中“偏方”居多，充分使用母公司的资源进行交换与整合。

比如陕南市场，消费偏好与关中、陕北差异大，经销商选品相对较难。在陕南，渠道层面影响最大的是桃心岛商贸有限责任公司，被誉为“汉中糖酒经营的航母”。记者了解到桃心岛商贸公司是汉中市盐业公司控股成立的以连锁超市、物流配送为主体的现代营销公司。公司前身为汉中桃心岛实业公司，创办于1996年元月16日，其商号“桃心岛”于1999年经国家商标局登记注册。公司内设超市公司、糖酒公司、家电公司三大业务经营公司，有五粮液、剑南春、茅台等名酒品牌直营店、加盟店19家，网络覆盖汉中11县区。百年西凤酒经数次拜访，终以执着诚信的合作精神和专业专注的合作态度取得该公司的认可，并顺利达成合作协议，以桃心岛构建“大陕南模式”。

一个桃心岛足以带动陕南的成片发展，在关中的西安与渭南特别强化分销商与团购部职能，以相关高档酒具、黑陶的凤型酒器进行物料重投，在渭南地区的品鉴会更是做到县级市场巡回开展，发展团购顾问与品鉴顾问。在陕北，县级经销商进行联纵捆绑铺市，突出解决中心城市的动销与服务。这些分层次的经销商体系，配置不同的资源进行支持，使得百年西凤的渠道产生了核心爆破与区域共振，解决了通路的关键难点。

关键支持模式创新

常规的酒水运营扶持模式大多是终端与渠道促销，而百年西凤的支持体系缘于品牌传播、持续动销、不同级别渠道的终端三大支持体系。

对于品牌传播来说，百年西凤早在三年前就开始着手于品牌传播层面的立项。三年前，在历史正剧《大秦帝国》开机拍摄之前，作为其背后母公司中联创已经与剧组签约，通过植入式广告、片尾谢鸣、首映观礼等方式，将百年西凤酒与这部历史巨作紧密相扣，以“品味人生大境界”的诉求暗合了剧情的恢弘气势。同时，围绕大秦文化创作了系列软文进行发布。在西安市区的长安路音乐学院等要地进行大型户外广告的集中传播，陕西卫视、人民日报、陕西日报及互联网进行相关专题的跟进大讨论，使得百年西凤产生了媒体的自发跟踪报道效应。在事件传播中，2009年9月19日，西凤开坛酒成为了全球华人省亲祭祖酒品，并邀请陕西籍茅盾文学奖获得者、文坛大师陈忠实进行百年与开坛两个品牌的墨宝赞誉，使“百年西凤，开坛闻香”成为陕西市场的流行语，并促进了百年西凤酒的“借势营销”。

二是解决持续动销的系统支持。继赞助大型历史正剧《大秦帝国》之后，百年西凤酒有限公司又展开与陕西电视台体育健康频道（陕西七套）进行战略合作。并创办了大型网络益智互动节目《夺宝秦兵》。在线上传播方面，充分利用节目现场氛围与每期抽奖活动与消费者进行面对面沟通。继而又成为央视热播剧《张小五的春天》媒体见面会的现场大奖品牌赞助商，对产品进行强势宣传。同时，在渠道层面与终端层面也开展了针对节目进行捆绑的入场卷、兑奖等促销政策。不间断进行各种节目的互动，不间断与终端与消费者产生关联，以促带销、先赠后销的办法，使得百年西凤在西凤开坛的掩护之下做到价格坚挺、流向规范，这就是百年西凤持续动销的真正原因。

第三则是不同层次的渠道与终端支持。即使是包销区域，百年西凤仍然坚持终端费用直投，如进场进店费、条码费等。在西安与延安、榆林核心市场，大量以名烟名酒店为依托进行直营商网络构建，费用分为陈列与客情两部分进行考量投放，特别是组织的品鉴会营销，公司给予了最宽松的政策。在陕北地区，由于中心城区的消费力强，则将资源集中在中心城区，首先是完成了榆林北六县总经销商的合作达成，榆林南六县的各个铺市完成之后，在进行二次铺货之前进行城区内的品牌直营店网络搭建。如在榆林市、横山县、定边县开设了百年西凤专卖店，这就解决了中心城区的氛围营造与品牌立足，然后展示针对延安炼油厂、榆林各个煤矿及政府的团购公关与品鉴会营销。

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